Hataclaps, la respuesta de la IA a las necesidades del consumidor en tiempos inciertos
Aunque parisino de nacimiento, Fabien Pélissier lleva la mitad de su vida en Barcelona, donde ha completado gran parte de su formación y ha cualificado su trayectoria profesional.
Este doctor en antropología social, master en dirección de empresa y master en estudios de mercado, ejerció como director de investigación en una fundación especializada en migraciones internacionales durante años para luego probar la aventura empresarial. Así fundó Hataclaps (que significa “tiempos inciertos” en argot jamaicano), que emplea, entre otros muchos recursos, la Inteligencia Artificial (IA) y el neuromarketing para dar respuesta a las inquietudes de empresas, organizaciones de todo tipo e instituciones del sector público.
¿En qué momento o qué circunstancias han influido especialmente en su trayectoria profesional para dedicarse a un campo tan específico e innovador como el desarrollo de iniciativas basadas en la IA?
Todo empezó con el interés que suscitó en mí un cambio de paradigma: la aparición de la figura del “prosumidor” (productor + consumidor).
Gracias a las tecnologías (ya antiguas) 2.0, los usuarios ya no son meros consumidores, sino también productores: se han convertido en prosumidores.
Editan videos en YouTube, suben fotos en Flickr, publican en Twitter,...Quieren participar en todos los ámbitos de la vida social y tener la posibilidad de dar a conocer sus opiniones, gustos e intereses.
Había que aprovechar este afán participativo para desarrollar una propuesta innovadora de comunicación y acción, implicando a todo el tejido social (las empresas, el sector público, el tercer sector social, los ciudadanos) para que pudieran intervenir en la generación de ideas, en la creación de productos/servicios y en la resolución de problemáticas. Simplemente porque siempre hay más inteligencia en el mundo exterior que dentro de una organización, por muy grande y brillante que fuese.
Llegado a este punto, me faltaban herramientas de análisis de datos masivos (data mining + machine learning) y de procesamiento de lenguaje natural: es decir, el uso de la Inteligencia Artificial.
¿Y así es cómo surgió Hataclaps?
Hataclaps es una consultoría especializada en análisis y estudio del comportamiento del consumidor.
Transformamos datos en información e información en insights, dando soluciones reales a problemáticas y dudas planteadas por nuestros clientes.
¿Cuáles son los pilares fundamentales sobre los que se asienta vuestra propuesta? ¿Qué metodología se sigue para hacer posible los objetivos?
Proponemos una solución integral basada en una metodología de investigación que se compone de 3 fases:
1- Entender un contexto: escucha activa de médiums online
Para entender un contexto, detectar insights y tendencias de mercado, escuchamos primero las opiniones viscerales de los consumidores en webs, foros, redes sociales: nos da el cuadro general de una situación. Ello implica que se buscan y recopilan millones de publicaciones, comentarios y conversaciones que relevantes en cuanto a nuestra problemática. Luego, se clasifican las conversaciones por feedback, quejas, opiniones… y se analizan, usando IA, para identificar insights y responder a preguntas clave.
2- Conocer los consumidores y co-crear soluciones: plataforma colaborativa
En segundo lugar, una vez realizada la escucha activa de médiums online, creamos un espacio de diálogo con los consumidores a través de nuestra plataforma colaborativa para que puedan interactuar, aportar ideas, mejoras, sugerencias, etc.… y compartirlas con los otros participantes del estudio. Así, averiguamos no sólo como tendrían que ser los productos y servicios del futuro sino también qué valora el consumidor en el momento de elegir, qué pretende; es decir, descubrimos qué productos o servicios quieren realmente los consumidores.
En esta fase, como en la anterior, recopilamos ideas, comentarios, quejas, sugerencias… de miles de individuos. Luego, enriquecemos estos datos con, por ejemplo, los datos relativos al sexo, la edad, o el código postal de los participantes. Esta última información nos permite derivar sobre conocimientos relativos, entre otros, a la tasa de inmigración, de escolarización, al mapa electoral, al ingreso medio por familia, al número medio de habitaciones por apartamentos,…en función un barrio u otro. Estos datos, procedentes de fuentes tanto públicas como privadas, (INE, catastro, agencias cartográficas, estudios de mercado, anuarios), nos permiten –juntos con técnicas propias del data mining y del machine learning– establecer diferentes tipologías sociodemográficas.
3- Testear las propuestas: neuromarketing
Posteriormente, la tercera fase del estudio consiste en seleccionar las ideas mejor valoradas por parte del cliente y de los consumidores para testearlas con herramientas de euromarketing. En esta parte del análisis, medimos emociones inconscientes y tenemos acceso al grado de satisfacción, asimilación, conexión y aceptación conceptual sobre cómo tendrían que ser los productos en el futuro.
Para ello, otra vez, tenemos que recurrir a la Inteligencia Artificial:
Disponemos de una red neuronal avanzada que, mediante visión artificial, observa, escucha y lee.
Siendo capaz de interpretar y entender gestos, emociones, actitudes, comportamientos, así como el discurso hablado y escrito de las personas. Es adaptable y aplicable a cualquier ámbito y dispositivo que cuente con una cámara y/o un micrófono.
¿Quiénes conforma esta start-up?
El ecosistema de Hataclaps se compone de un antropólogo –yo– y de reconocidos especialistas en estudios de mercado, data mining, procesamiento del lenguaje natural y machine learning, y también de neuromarketing.
En un contexto como el actual, marcado por las fluctuaciones y la incertidumbre, ¿qué puede aportar la IA?
En este periodo de fluctuación, de cambio constante, la capacidad de detectar patrones o -al revés- singularidades, fenómenos aislados, que nos ofrece la IA a través del data mining (que consiste a torturar los datos hasta que hablen), el procesamiento del lenguaje natural y –más generalmente– gracias al machine learning, puede ayudar al emprendedor a manejarse mejor en el campo de la predictibilidad, ayudar a dar fiabilidad a los procesos de decisión y a lidiar con la incertidumbre. Pensad, por ejemplo, que ahora mismo Spotify conoce perfectamente los criterios que conformaran el próximo “hit” del próximo verano. Y la misma lógica se puede aplicar a casi cualquier campo.
En su vertiente más positiva, la IA se puede ver como un guía que nos ayuda a salir de la oscuridad y nos enseña dónde esta la luz.
Básicamente, ¿cuáles son los mecanismos por los cuales es posible por medio de la IA detectar patrones de comportamiento o identificar singularidades? ¿hasta qué punto esto resulta clave para aquellos emprendedores que pretenden poner en marcha determinadas estrategias empresariales?
La IA, entre otras cosas, está impulsando el uso y crecimiento del Big Data, debido a las grandes cantidades de datos que es capaz de procesar para transformarlos en ventajas a nivel empresarial, de comunicación y comercial. Nos referimos especialmente al Data Mining, que se basa en Machine Learning y estadística computacional para analizar enormes bases de datos sin relación aparente.
Uno de los ejemplos más conocidos (pero también más antiguos) es un experimento que hizo la cadena de supermercados Wal-Mart, donde decidieron iniciar un proyecto de basket analysis (cruzarlo todo con todo hasta que salga algo que se pueda interpretar) utilizando la ingente cantidad de información contenida en su Teradata datawarehouse.
Inicialmente, los resultados no parecieron muy espectaculares, ya que vieron que quien compraba pasta dentífrica también compraba cepillos de dientes; tampoco sorprendió que quien comprase whisky inevitablemente adquiriese Coca-Cola... La sorpresa fue observar una correlación estadísticamente significativa entre la compra de pañales y cerveza. Incorporaron la información de sus tarjetas de fidelización para profundizar en el estudio, y vieron que los compradores de cerveza y pañales eran varones de entre 25 y 35 años, que solían comprar estos productos conjuntamente los viernes por la tarde.
Con todos estos datos, fue fácil dar una explicación al fenómeno, y tomar medidas comerciales para aumentar las ventas, y justificar así el sueldo de todos estos analistas. Como los pañales son voluminosos, las madres enviaban a los padres de las criaturas a comprarlos, estos esperaban a último momento para hacerlo, y aprovechaban para comprar cervezas. Sea como fuere, tomaron la decisión de colocar las cervezas cerca de los pañales, con la intención de que los padres que compraban pañales y que no solían comprar cerveza, se acordasen que faltaba cerveza en casa. Me imagino que el argumento contrario también debe ser cierto, es decir, que los señores que iban a comprar cerveza, se acordasen que tienen un niño en casa. Los resultados fueron espectaculares, y aumentaron entre un diez y un quince por cierto tanto las ventas de cervezas como de pañales.
¿Por qué considera clave incorporar la visión del consumidor en las estrategias de innovación de las marcas? ¿qué aporta la ‘co-creación’?
El cliente ya no es un mero consumidor de contenidos, también quiere producirlos, opinar, dejar su huella.
Además, al involucrar a los clientes y usuarios en la definición del problema y el desarrollo de soluciones, se genera un amplio compromiso y consenso que desemboca a menudo en una fidelización de los mismos.
Por otra parte, la innovación centrada en el ser humano puede ayudar a las organizaciones a aprovechar al máximo las tecnologías cognitivas que, a su vez, han originado y siguen nutriendo las IA.
En vuestro proceder no solo resulta esencial captar insights del consumidor, sino que tratan de hacerlo en cada fase operacional y en tiempo real, ¿qué ventajas ofrece esto?
En cada fase operacional, tratamos de captar insights del consumidor en tiempo real para mejorar la oferta y trabajar en la fidelización del cliente.
Ya se trate de las últimas tendencias para el cabello en Asia, un movimiento ecológico en Europa o un cambio de dieta en Estados Unidos, lo importante es ser el primero en saberlo.
Y es donde el uso de la Inteligencia Artificial es impredecible, por su rapidez y precisión en su capacidad de predicción. La IA, a través de algoritmos, dota a los ordenadores de la capacidad de identificar patrones en datos masivos y elaborar predicciones (análisis predictivo); y a través del procesamiento del lenguaje natural –que permite a las máquinas leer y comprender el lenguaje humano-, se accede a la adquisición de conocimiento directamente de fuentes escritas por humanos (en webs, foros, redes sociales…).
El neuromarketing está muy presente en vuestras actuaciones, ¿qué os aporta?
Utilizamos técnicas de neuromarketing para medir emociones inconscientes y conocer los grados de satisfacción, asimilación, conexión y aceptación conceptual relativos a futuros productos, servicios o ideas.
Se puede tratar de un nuevo objeto, packaging, logo, olor, sabor o incluso el pitch de un guion de cine.
Disponemos de una red neuronal que, mediante visión artificial, observa, escucha y lee, siendo capaz de interpretar y entender gestos, emociones, actitudes, comportamientos, así como el discurso hablado y escrito de las personas. Esta metodología destaca por su rapidez, sencillez, adaptabilidad y nos permite realizar estudios muy completos en una semana por un precio realmente abordable.
¿Hasta qué punto es innovadora y diferencial esta apuesta de Hataclaps?
Lo que nos hace diferentes, y creo que más competitivos, se basa en nuestra metodología: la puesta en marcha de un foco cruzado de 3 tipos de análisis complementarios que desembocan –cada uno de ellos– en insights de valor: social listening, colaboración: co-creación y neuromarketing. Gracias a esta metodología, detectamos las expectativas y tendencias de mercado (a fin de poder crear nuevos productos y servicios) casi en tiempo real; también conseguimos involucrar al consumidor en el proceso de creación de nuevos productos o servicios y fidelizar al cliente, dándole voz y voto, creando engagement y haciendo que se identifique con la marca.
En general, ¿qué acogida y grado de satisfacción refieren vuestros clientes?
Somos una start-up muy joven, por lo que aún no tenemos nombre propio en el mercado.
Pero, esto sí, nuestros clientes están muy satisfechos y siempre conseguimos el efecto “¡Whouaa!” cuando presentamos un plan de estudio.
¿Algún feedback que os haya resultado de especial interés y utilidad?
Un feedback interesante es que, por ejemplo, los clientes nos agradecen los entregables: - una llave USB con todos los datos en bruto para los técnicos de la empresa (por si acaso quieren seguir torturando los datos a su manera); un resumen ejecutivo muy breve y muy visual, para los cargos que suelen tomar las decisiones. No nos gustan los informes de las grandes consultorías que consisten en 60 paginas de briefing y contra-briefing, con solo 5 líneas de insights de valor.
¿Cuál es el perfil de vuestros clientes? ¿trabajáis tanto para el ámbito privado como para el sector público?
Cualquier organización, pública o privada, deseosa de crear o mejorar un producto, servicio o process puede ser cliente nuestro.
Hemos intervenido, incluso, en campañas electorales. Y, para los que aun no disponen de mucha capacidad de inversión, disponemos de un plan de financiación para start-ups.
¿En qué sectores empresariales estáis implementando vuestra estrategia? ¿alguno especialmente susceptible de obtener un alto rendimiento gracias a Hataclaps?
En Hataclaps pensamos que nos podemos adaptar a cualquier tipo de problemática: un club de fútbol que quiere fidelizar a sus fans, un candidato que quiere recoger insights relativos a sus ejes de campaña, una marca de petfood que quiere innovar y sacar un nuevo producto al mercado, una perfumería que quiere testear una nueva fragancia, una cadena de hoteles que quiere obtener una visión del futuro de su sector por parte de sus clientes…El limite, lo fija la imaginación y las necesidades de nuestros clientes.
Ahora, dicho esto, nos gustan mucho los estudios de design thinking referentes a la creación de nuevos productos o servicios, así como los estudios predictivos del tipo: “Estimados clientes, ayúdenos a pensar en como tendría que ser el hotel del futuro”.
¿Algún proyecto de especial trascendencia e interés en el que estéis trabajando actualmente?
Hace poco, realizamos un estudio relativo a la búsqueda de un nuevo producto para la industria del petfood. Sin ser especialistas de este mercado, seguimos nuestra metodología en 3 fases, siempre situando la voz del consumidor como motor en nuestras estrategias de innovación. Tratamos y analizamos los resultados gracias a herramientas propias de la Inteligencia Artificial, para finalmente llegar a definir un producto original que podría llegar a tener un buen aterrizaje en el mercado real:
- Un dispensador de dosis diarias (como una Nespresso con cargas)
- Elaboradas en base a harinas de insectos (natural y nutritiva)
- Con un sabor diferente para todos los días de la semana
- Con dosis biodegradables
Poco después de nuestro estudio, una start-up española lanzaba un nuevo producto clavado al que habíamos definido. Eso nos hizo pensar que no estábamos errando demasiado.
¿Hacia dónde quieren dirigir sus pasos próximamente?
Ahora mismo, diría que lo prioritario para nosotros consistiría en desarrollar un departamento comercial profesional, que es lo que más nos hace falta.
